近日，因为李国庆俞渝夫妇的互怼，夹在中间的当当网可谓赚足了眼球，接连几天登上热搜榜，俨然有盖过一众电商双十一大促风头之势。在唯一操盘过两家跨国企业的定位实战专家顾均辉看来，作为从风雨中闯出来的电商老兵，当当网从曾经辉煌到因错过电商黄金期而落后于一众巨头，终于明白了“做自己”的重要性，始于图书，聚焦于图书，才能让当当网今后的路走得更稳。
当当网是国内第一家在线书商，曾经一手创造过一个“书香盛世”。1999年，当当网上书店正式上线，彼时同期建立的卓越网还属于IT网站，还未转型图书和CD。在当时电商还不发达的环境下，当当网从线上图书空位入手，直接搭建起了出版商与读者的渠道，打破了实体书店的地域垄断性，也成为了消费者心智中国内第一家网上书店。
顾均辉指出，成为第一是进入心智的捷径，当当网最早入局的先发优势让它牢牢占据了消费者心智第一的位置，而随之打造的送货上门、货到付款等服务及其他相关运营配称，则进一步强化了当当网的心智认知。
当当网前十年的发展可谓一路狂奔。其成立仅三年即接连获得软银中国、IDG资本、老虎基金中国投资和DCM中国等三轮融资，合计金额达到4400余万美元，实现盈利的同时还曾一度保持着每年高达180%的增速。2010年12月当当网迎来自己的高光时刻，成功在纽交所上市，发行价16美元，募资2.72亿美元，当日开盘价高达24.5美元，较发行价上涨53%，股价最高达30.08美元，一时间风头无两。
不过，风光背后也有隐忧。一方面亚马逊于2007年登陆中国市场，借卓越推出Kindle，开始抢占市场，另一方面，国内电商巨头崛起，厮杀愈加激烈，京东也开始加速开拓图书音像市场，天猫书城的上线也让当当多了一个竞争对手。
为应对竞争，当当向各类百货不断延伸，家具、服装、美妆、母婴等品类应有尽有，逐渐向综合电商发展。但是电商烧钱大战中，当当慢慢失去了优势，在愈演愈烈的价格战中逐渐失声，终于在2016年启动私有化退市，此时它的市值仅剩下了4亿余美金。
好在迷途知返，私有化成功后重装上阵的当当网又回到了自己熟悉的图书市场。2017年它调整业务线，放弃竞争力不强的某些消费类电子、日用百货的自营，将流量和资金放到图书等品类，并持续加大机器学习的能力，连续几年赌对诺贝尔文学奖作品更让它竞争中占据了优势地位。
“当当的成功始于图书，向综合电商的延伸不断分散了它的兵力，在烧钱大战中不敌众多竞争对手是可以预见的结局。这次它重新聚焦于小而精的图书市场、深耕阅读这一细分领域是明智之举，‘专家’品牌的路能让当当走的更稳。”业务调整后，当当终于再次驶入了增长快车道，提前3年归还所有私有化贷款，经营利润逐步攀升，目前盈利足以打败9成以上的A股公司。再次迎来快速增长的当当这次终于找对了适合自己的道路，如何走好走稳并且走在趋势之上是它接下来需要思考的问题。