挪瓦创富集 | 家电零售业回报太低，转行开咖啡店引爆县城

NOWWA宁化加盟商

万星广场店

罗华（80后）

福建省三明市宁化县万星广场，有家占地面积140平方米的NOWWA大店。这个颇有“排面”的店铺不仅分上下两层，还带有一隅外摆区。

为了拿下这个心仪的位置，罗华花了不少时间和精力。一开始，商场告知他，该点位不招咖啡品类。但碰壁后的罗华并不气馁，继续和对方沟通，“从广场整体商业结构看，我觉得这个位置需要咖啡这样的业态店铺。”

最初，从县城仅有的三个商圈中遴选地址时，罗华思忖再三，最终圈定以万星广场为圆心的商区。因为“此处消费人群最为年轻化，最适合咖啡店”。

“一个出色的点位不仅能自带流量，亦可为后续经营节省很多成本。”进入咖啡赛道之前，罗华是位有着多年运营经验的家电品牌代理商。但享受过家电繁荣期红利的他渐渐发现，“行业遇到瓶颈了”。

渠道日益分化、资金积压严重、囤货压力巨大，以及房地产业整体不振等不利因素层层积压，令他原本利润颇为可观的事业变得风雨飘摇。

“那个时候我最大的感受是，在一个下行的赛道，无论怎么折腾都不会有很大改观。不如趁着年轻，去一个新行业折腾一下试试。”带上家人的支持与期待，他踏上新征程，果断开出这家堪称县城地标的NOWWA咖啡店。

因着罗华多年积累的娴熟运营操作手段，从最初试营业时的有些手忙脚乱，到如今每天出700杯饮品的井井有条，店铺最近一个月的营收已冲高至16万元。伴随夏季饮品旺季到来，预计营业额将继续提升。

据截至2021年末官方公布的七普统计口径，宁化县常住人口仅略超26万。

而这样一个似乎并不起眼的“小地方”，却因一家经营得当的咖啡馆，引爆了整个咖啡品类。如今，小城的人们也开始捧起小马杯，啜饮一口口惬意。

创新者不惧光阴。蕴藏着巨大窗口期的下沉市场，正携带“小城叙事”的饱满势能，等待敢为人先的探路者去发掘和成就。

“不要在泥潭里折腾”

刚毕业时，罗华曾短暂经营过一段时间的电脑生意。后来因机缘巧合，他在老家的乡镇开起一家电器店。这样打理了5、6年后，由于想改善一下孩子的读书环境，他把目光从乡镇投向县城。

刚试水家电经销时，白手起家、单打独斗的罗华也是“吃过苦”的。那时经销商队伍格局森严，知名品牌的销售资源被少数资深经销商垄断。由于刚在县城购完房，创业资金捉襟见肘的罗华根本无法拿到头部品牌的经销权。

等待两三年后，一些老牌经销商开始慢慢退出，罗华瞅准时机迅速拿下海尔。由于恰逢国内房地产和消费行业上升期，生意曾颇为红火，每年利润相当可观。

十几年高速发展期过后，包括家电在内的传统行业一个接一个地停下爬坡的脚步，转而步入周期性瓶颈。家用电器又是个带有鲜明低频消费特征的品类，近些年互联网渠道的兴起、房地产的落势等一系列不利因素逐渐加码，令罗华本就缺乏活力的专卖店生意渐渐吃力。

“传统家电行业有个很大的问题，即资金积压非常严重——账期是个不成文的规定。另一方面，囤货压力也很大，尤其旺季，囤货沉淀的资金常常高达几十甚至上百万。”罗华透露，由于其中大多是个人资金，按照资金的流转率计算，摊下来的收益率非常低。

而且，为对抗渠道分化的巨大冲击，专卖店这类线下生意不仅要进行差异化，还要主动拓展高客单价的顾客，并需要按照品牌方的要求，以直播等方式向线上渗透。

但即便如此，由于同行内耗加深， 罗华的店铺还是无法扭转惨淡的经营局面。“我们现在已经做到入小区挨家挨户宣传的地步。就算是这样的投入，投资回报比也并不理想。”

罗华坦言，选择进入咖啡赛道，一个重要推动力是“希望进入一个资金回报效率更高的行业”。而且，宁化县只是个下沉市场的小县城，家电行业本身的市场天花板“一目了然”。

不过，在罗华眼中，小城市场既是“危”也是“机”。

“家电生意在这里已经停滞，但咖啡的前景却刚刚开始。年轻人喜欢消费的饮品类别中，奶茶的竞争已基本接近尾声，格局也比较固定，而咖啡仍旧是个空窗期。而且，未来消费奶茶的群体会随着年龄的增长变成咖啡用户。”

基于这一趋势判断，他迅速定下加盟计划。经过品牌考察确定加入NOWWA后，便立即着手选址。经过几轮拉锯战，凭借不懈努力，罗华最终拿下万星广场这个最心仪的位置。

鉴于对咖啡品类“强社交属性”的捕捉，他观察到此前县城唯一一家品牌咖啡店瑞幸只是快取型店面时，便两手一挥，果断开出一家面积达140多平米且带外摆区的NOWWA店。

趁年轻，多折腾几次，是罗华的创业理念。但他也坦陈，“有限的时间和精力不要浪费在走下坡的行业，因为在泥潭中折腾再久也不会有明显突破，不如将心力投入更朝阳的新领域。”

“操作台忙到冒烟”

考虑到跨行转型可能造成的经验差，罗华清晰地意识到，加盟相对成熟的品牌，无疑是条更加“安全”的路径，能够很好地弥补自身对新行业的认知缺失。

“当初选择NOWWA的其中一个原因是与我的名字（罗华）发音非常相近，感觉是种缘分。”罗华笑侃。不过，作为一个商海老手，“品牌实力”才是他聚焦的重点。

“虽然目前咖啡赛道很火爆，咖啡品牌看似非常多，但对于加盟商而言，真正可以选择的品牌却并不多。”罗华一针见血地指出。鉴于县城的消费心智有限，他率先排除“已经有店铺”的瑞幸，随后又将“品牌特征不太鲜明且利润率较低”的库迪划出圈外。而另一个名为“小咖”的备选品牌，更加不具备竞争力。

“NOWWA目前的口碑和知名度，已经在全国打开，且拥有几轮融资，实力毋庸置疑。同样是投资加盟，品牌成熟度更好、门店知名度高、相对利润率可观的品牌当然是我的首选”。

不仅如此，他还对NOWWA的联名如数家珍，比如近期与PMPM合作的520浪漫之约。罗华坦言，密集的联名之于加盟商最大的意义，在于可借机“推广自家店铺”——尤其是在抖音、小红书等平台进行内容种草时，不间断的联名活动可以极好地保持店铺热度和品牌热度。

加盟后的体感，又进一步验证了罗华的决定。“NOWWA的供应链体验相当顺滑，每次订货的上下对接都很流畅。”由于品牌的数字化和规范化管理，自试营业以来，其店铺经营效率变得非常高效。

据罗华回忆，试营业期间，店铺每天的出杯量可达700杯，最高时接近900杯。正常营业后，节假日和周末的出杯量可与之持平；即便是普通的工作日，日出杯量也能维持在400多杯。

“我们经营时间比较长，每天早上大约7点左右开门，晚上10点多打烊。试营业期间所有人一直在加班，咖啡机几乎没有停过。门店挤满了等咖啡的人，有些人还在大声问，‘半小时了还没排到我啊’？”

至今，罗华还清晰记得刚开业时，店铺人山人海的空前“盛况”。用他的话说，“操作台忙得都快冒烟了”。

“当时的状况确实出乎我们意料。由于处在试水期，店铺经营经验不足，造成很多顾客的购买体验不太好。所以我们立马加购了一台咖啡机，最近几天可以到货，届时每天的出杯量可以增加300多杯。顾客的等待时间缩短了，体验感也就更好了。”

按照其店铺每天的出杯量，以单杯均价十几元计算，日均营收最低也有4000-5000元，高峰期可轻松过万。据罗华粗略估计，本月的营收可达16万元左右，即日均营收超过5000元。

当初经营专卖店时，曾经由于一次店面选址不佳、客人常常找不到，令罗华深感苦恼。再度创业时，他坚持选择“显眼的、年轻人更多”的点位。

“宁化目前有三个比较大的商圈，在考察选址时，另外一个商场提供的店铺位置比万星广场更好，但我放弃了。因为仔细观察后发现，该商场的消费群体大多为中老年人，我判断对咖啡的接受度可能不太高。”

如今，罗华选择的这个商场一层的店面，不仅位置醒目，进入商场的顾客路过的几率也非常大。且店铺面积够大，络绎不绝的顾客又可形成“虹吸效应”，令这家NOWWA咖啡店真正成为商场的“光源”。

培养咖啡消费习惯

在经营策略上，善于总结的罗华还将过往的行业经验，与新事业融会贯通——经营专卖店时，为增加客户粘性，他常常举行品鉴会，请客户前来一起烘焙、插花，或是亲子作画等。如今，这些有效的运营手法被他带入咖啡馆的经营中，为其吸引到更多高客单顾客，并顺势传播了NOWWA的品牌文化。

尽管宁化县是个人口数量不足30万人的县城，但罗华判断，虽然绝对人口数量无法与一、二线城市匹敌，但“小城市有小城市的优势”。

“如果以目前县城的咖啡馆数量和消费人数计算，我的咖啡店能够覆盖和触达的核心人群，甚至高过一线城市的很多咖啡馆。”当初考察加盟NOWWA的好友有不少，但罗华是“最先下手”的那一个，这为他带来难得的先发优势。

事实再度验证了他的预判。如今，其店面在外卖平台的销售数据显示，用户复购率非常高，“有些顾客的手机号码我都能背出来，因为每天都点”。

与眼下的好生意相比，罗华更大的“野心”，在于“培养当地的咖啡消费群体”。因此，尽管抖音等平台中的9.9元、0.1元优惠活动很薄利，却是他经营的重要“触发点”——“县城很多人之前没有喝过咖啡，他们印象中咖啡很苦。但我对产品有信心。通过这种方式让他们尝试NOWWA后，出色的口感会转化成牢固的心智。”

人生没有彩排，你走过的每一步路都算数。之前经营专卖店时的线上运营经验，此刻也变成罗华的新抓手——他在抖音平台同时开通了三个账号，经常更新产品和店铺的视频内容，以增加曝光率。

“我比较看重堂食。”罗华坦言，“一是有体验就会有复购，二是堂食利润率比外卖高。”

由于注重在年轻人聚集的抖音和小红书等平台精准运营，如今，其店铺在当地已是个小有名气的“网红店”，陆陆续续来打卡的人一直不曾间断。每天的顾客，一半来自老客，一半来自新客，复购率基本维持在50%以上。

在同龄人中，吃过苦、忍过累，一点点积累起家业的罗华，显然是位“成功者”。但最令他骄傲的，当属自己的家庭。

“当初决定要加盟NOWWA、开咖啡馆时，我的父母和太太都非常支持。”谈及家人，罗华的言语中尽是暖意。开明的父母对儿子的决定向来不加阻拦，他们认定，“年轻人就该多闯荡、多尝试，接受失败才可笑谈成功”。

而太太，是罗华最温暖的守候。从他经营家电专卖店时开始，到如今决定加入咖啡赛道，太太自始至终的无条件支持，给予了他最温柔也最坚实的力量，令他一直从容和坚定。

“当初选择新赛道时，控制风险、谨慎行事，是我一直提醒自己的事情。当看到咖啡市场真实的增长，了解过NOWWA的品质和调性时，我觉得，是时候开始了。”

历史长河中漫长而反复的商业周期里，新机遇往往突然出现，却又稍纵即逝。

那些能抓住流星的人，常常被叹为幸运儿。但，他们更是始终保持清醒，并敢于打破掣肘、率先进入新世界的，时代佼佼者。

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风靡广州的NOWWA 挪瓦咖啡，成立于 2019 年 6 月，总部位于中国上海。成立四年多，NOWWA挪瓦咖啡扛住压力逆势增长，用实力成绩证明了自身的经营韧性。在过去一年中发展突飞猛进，在品牌势能、门店版图、供应链等方面获得了长足的发展。2024年1月，挪瓦咖啡还将门店开到了澳门。截至目前，全国累计营业门店数超过1800家，服务覆盖超过150座城市，已成为全球前十大咖啡连锁品牌。

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